* Isaías Ribeiro, gerente de Marketing da Parquetur
Durante muito tempo, aprendemos a vender produtos e serviços. Na indústria do turismo, não foi diferente: hotéis vendiam hospedagem, parques vendiam ingressos, destinos vendiam paisagens e restaurantes vendiam refeições. Mas o comportamento do consumidor mudou. E talvez uma das principais transformações dos últimos anos esteja justamente aí: as pessoas deixaram de comprar apenas aquilo que podem tocar.
Hoje, compram significado. Compram memórias. Compram histórias.
Na indústria do turismo, quando alguém decide acordar antes do amanhecer para contemplar uma paisagem, viajar milhares de quilômetros para conhecer um destino ou investir em uma experiência específica, a decisão raramente está relacionada ao “produto” em si.
Pela experiência vivida ao longo dos anos e pelo acompanhamento da área de business intelligence da Parquetur, o que motiva a escolha da viagem é algo muito mais poderoso: a expectativa da emoção que será vivida.
Esse é um dos maiores desafios — e, ao mesmo tempo, uma das maiores oportunidades — para as marcas contemporâneas.
Em um cenário no qual produtos se tornam cada vez mais parecidos e a concorrência está a apenas um clique de distância, o verdadeiro diferencial passa a ser aquilo que não aparece na ficha técnica.
A força da marca, a reputação construída ao longo dos anos, a lembrança que permanece depois da experiência e a conexão emocional estabelecida com o consumidor são elementos que não ocupam espaço físico e, muitas vezes, sequer aparecem com clareza nos balanços financeiros. Ainda assim, impactam diretamente a decisão de compra e a disposição do cliente de pagar mais por determinado produto ou serviço.
É nesse ponto que marketing e negócio deixam de ser áreas separadas. Quando uma empresa investe na construção de marca, na criação de experiências memoráveis e na geração de desejo, não está fazendo exclusivamente comunicação. Está aumentando valor percebido. E valor percebido gera resultado. Empresas que conseguem criar relevância competem menos por preço e dependem menos de descontos. Constroem relações mais duradouras com seus públicos e ampliam suas possibilidades de monetização. Por isso, passou da hora de abandonar uma visão ainda bastante comum no mercado, inclusive no turismo: a de que marketing é um centro de custos.
Marketing não deveria ser encarado como despesa. Deveria ser entendido como investimento estratégico na construção de alguns dos ativos mais importantes de qualquer negócio. Afinal, qual é o valor de uma marca capaz de mobilizar milhares de pessoas para uma inauguração? Qual é o impacto de um destino que se torna desejo antes mesmo da compra? Quanto vale uma experiência que continua sendo compartilhada muito tempo depois de ter acontecido?
São perguntas difíceis de responder em uma planilha, mas extremamente fáceis de perceber nos resultados. Da mesma forma, também é preciso repensar a dependência excessiva que muitas empresas desenvolveram em relação ao calendário tradicional. Natal, férias, feriados prolongados, Dia das Mães ou Réveillon continuarão sendo importantes. Mas limitar a estratégia comercial apenas às datas conhecidas significa abrir mão de inúmeras oportunidades de relacionamento — e de receita.
As marcas mais relevantes já entenderam que não basta participar do calendário: é preciso criar o próprio calendário. No turismo, isso significa criar motivos para a visitação, transformando períodos comuns em acontecimentos capazes de despertar interesse e desejo. Quando falamos em eventos, celebrações, ativações e narrativas capazes de gerar desejo independentemente da data, porém, não existe receita de bolo. Até porque a questão central já não é mais vender o ingresso, a hospedagem, o produto ou o serviço. É criar razões para que as pessoas escolham aquela marca, aquele parque ou aquele destino entre tantas alternativas disponíveis.
Quando essa virada acontece, o marketing deixa de ser apenas uma ferramenta de divulgação e passa a atuar como motor de negócios, capaz de transformar experiências em valor, reputação em receita e marketing em investimento. No fim das contas, o mercado não disputa apenas consumidores. Disputa atenção, relevância, conexão e significado. E quem compreender isso, compreendeu — quase — tudo.
Isaías Ribeiro é especialista em marketing turístico, BI e desenvolvimento de experiências e gerente de Marketing da Parquetur, uma das maiores concessionárias de parques naturais do Brasil.
